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2013-3-26 閱讀(1138)
從康師傅發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，該公司或?qū)⒁桓某B(tài)，在其重點(diǎn)的飲品業(yè)務(wù)上推出新戰(zhàn)略，不僅原有的拳頭產(chǎn)品即飲茶將進(jìn)行營銷改革，還謀劃在碳酸飲料這一新領(lǐng)域開疆?dāng)U土。同時(shí)作為主營業(yè)務(wù)之一的方便面業(yè)務(wù)也緊追其后進(jìn)行改革。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從康師傅的謀變可看出同質(zhì)化競爭下，快消產(chǎn)品采取差異化營銷迫在眉睫。
在康師傅發(fā)布的2012年全年業(yè)績財(cái)報(bào)中，整體業(yè)績依然保持同期增長兩成以上，但值得注意的是，其飲品板塊中，康師傅的主打產(chǎn)品即飲茶業(yè)務(wù)銷售額在公司整體占比從2011年的62%左右下降至38%，而其新進(jìn)入的碳酸飲料業(yè)務(wù)占比卻上升至約20%。一直以來都是康師傅支柱的即飲茶業(yè)務(wù)為何銷售額突然出現(xiàn)“滑鐵盧”？
對此，康師傅新聞發(fā)言人陳功儒在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，即飲茶銷售額的下降是因?yàn)?模式的改變所致。“此前，我們都是采用‘再來一瓶’的方式*，且一用就是好幾年。事實(shí)證明，這個(gè)*方式很有影響力，也被其他飲料品牌爭相效仿。于是我們想在這個(gè)基礎(chǔ)上推陳出新，避開同質(zhì)化競爭，因此從去年開始采用了‘玩轉(zhuǎn)中國臺灣’的*方式。只是原有的*模式在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，新*一時(shí)間還難以被認(rèn)可，才導(dǎo)致即飲茶銷售額的下降。”同時(shí)，陳功儒也強(qiáng)調(diào)，并不會因?yàn)樾?的水土不服而放棄嘗試，“我們還會繼續(xù)推出新的營銷方式”。
“即飲茶飲料市場格局已定，市場容量也難有較大增幅，未來康師傅即飲茶銷售額也將以穩(wěn)定、略有增幅為主。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示。
去年初，由康師傅和百事可樂簽訂的“康百聯(lián)盟”在業(yè)內(nèi)引起很大轟動，當(dāng)時(shí)還因?yàn)閷Σ脝T的擔(dān)心，一度引起百事可樂員工的抵制。但曾有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)這起互相交叉持有股權(quán)的交易對康師傅來說具有很大好處。果不其然，去年全年碳酸飲料業(yè)務(wù)對康師傅整體業(yè)績貢獻(xiàn)率達(dá)到20%。“我們還會一如既往地保持碳酸飲料業(yè)務(wù)，加大這方面的市場投入。”陳功儒說。這在康師傅看來，也是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。
除了飲品以外，方便面市場同樣競爭激烈，在傳統(tǒng)口味**市場多年，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面后，康師傅也推出了陳壇酸菜牛肉面。在業(yè)內(nèi)人士看來，康師傅的一系列改革無非就是想要以新戰(zhàn)略在市場上贏得更多份額。“渠道能力和終端對于快銷品至關(guān)重要，康師傅在終端強(qiáng)硬的‘排他性策略’對競爭對手有一定打擊。”向健軍說。
但向健軍也指出，當(dāng)前康師傅的飲品多屬中低端產(chǎn)品，此類產(chǎn)品盈利空間有限，未來康師傅應(yīng)向注重研發(fā)中產(chǎn)品發(fā)展。此外，飲料行業(yè)產(chǎn)品被復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)，因此康師傅研發(fā)新品時(shí)不僅要走差異化路線，還應(yīng)注重配方的保護(hù)。
